بررسی اثر مسئولیت اجتماعی و بازارگرایی بر عملکرد و مزیت رقابتی در شعب منتخب بانک دی در شهر تهران

شرایط امروز جهان و فضاهای جدید کسب و کار ایجاب می کند تا رهبران و مدیران سازمان ها و شرکت های بزرگ که در بازارهای جهانی یا بازارهای درحال جهانی شدن فعال و موثر هستند، نوعی تعادل میان بخش های اجتماعی، اقتصادی و زیست محیطی کسب و کار خود ایجاد کنند و مسئولیت اجتماعی خود را جدی بگیرند (صالحی امیری، 3 1389، 135). از طرفی، در دهه اخیر بانک های کشور تغییرات و تحولات عمده ای را تجربه کرده اند. تغییرات ایجاد شده در صنعت بانکداری، افزایش تأکید بر بازاریابی برای حفظ و افزایش سهم بازار و سودآوری را موجب شده است. آشنایی بااقدامات بانک های مشتری محور، به همراه تلاش برخی از بانک های دولتی و خصوصی در تکریم مشتری، جو رقابتی در این صنعت را تشدید کرد و سبب شد سایر بانک های کشور نیز به سمت مفاهیم و فنون بازارگرایی و مشتری مداری حرکت کنند. برآیند تحولات ایجاد شده بیانگر این واقعیت است که رویکردها و روش های گذشته کسب وکار، هم اکنون کارایی خود را از دست داده اند. از این رو آینده از آن بانک هایی است که فعالیت های خود را بر مدار مشتریان، برتر از رقبا طرح ریزی نمایند. درچنین بانک هایی، بازارگرایی به فرهنگ تبدیل شده است و از صدر تا ذیل سازمان همه به مشتری می اندیشند و تلاش می کنند با رفتارها و عملکرد خود، خدمات شایسته ای را به مشتریان ارائه دهند. بانک های بازارگرا، عمیقاً درک کرده اند که بازاریابی فراتر از آن است که بخواهند آن را فقط به یک واحد بسپارند. آنها می دانند که گذر از فضای ابر رقابت امروز نیازمند همدلی و همراهی کلیه کارکنان بانک، اعم از واحدهای صف و ستاد است (مقیمی، کیماسی، 1390، 1). این تحقیق به دنبال بررسی 16 فرضیه می باشد که از بین آنها 6 فرضیه تأیید شده که عبارتند از: تأثیر مسئولیت اجتماعی بر مزیت رقابتی، مدیریت هویت شرکت، جذابیت تصویر شرکت، تأثیر بازارگرایی بر عملکرد، مسئولیت اجتماعی، تأثیر مدیریت هویت شرکت بر شناسایی ذینفعان شرکت،تأثیر جذابیت تصویر شرکت بر مزیت رقابتی، تأثیر مسئولیت اجتماعی بر مدیریت هویت شرکت با تعدیلگری هزینه بازاریابی. جامعه آماری مورد استفاده در این تحقیق روسا، معاونین و کارشناسان شعب بانک دی شهر تهران هست، که 123 نفر می باشد. روش نمونه گیری طبقه ای ساده می باشد و تعداد حجم نمونه 93 است. همچنین برای تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و استنباطی و از نرم افزارهای spss و لیزرل و از مدل یابی معادلات ساختاری (sem) استفاده شد.